Если это происходит не как правило, а так, что иногда реагирует, иногда нет, то причина может быть вполне уважительной. Например, он: увлечен игрой или телепередачей и действительно не слышит; устал после занятий и притворяется, что не слышит, потому что не в силах выполнить то, о чем вы просите; думает о том, что с ним случилось в школе или во дворе, сосредоточен на своих переживаниях, и ему просто не до ваших просьб.
В любом случае нет смысла сердиться и обижаться, зато есть смысл подумать: соответствует ли ваше требование возрасту и способностям ребенка («Никогда не вертись за столом», обращенное к непоседливому дошкольнику, разумеется, заведомо обречено на провал); не выглядит ли ваше требование в глазах ребенка абсолютно необоснованным. («Не ешь мороженого, а то заболеешь и пропустишь школу!» Отказаться от школы, естественно, предпочтительнее, чем от такой вкусной вещи, как клубничное или шоколадное мороженое.)
Кроме того, решите, можете ли вы: не настаивать на немедленном выполнении, а предоставить выбор: ты можешь это сделать не сейчас, а потом, не до, а после; не настаивать на точном исполнении, а предоставить альтернативу. То есть не «Обязательно надень плащ!», а «Ты хочешь надеть плащ или куртку?»
И самое главное, проанализируйте, не состоит ли ваше общение с ребенком из одних бесконечных просьб и требований, есть ли у вас время и желание поговорить с ним просто так, ничего не требуя и ни на чем не настаивая.